リスティング広告の全種類と2つの運用ポイント

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この春から新たにWeb担当者になり、一手に自社のWeb関連業務を任せられた人もいるのではないでしょうか。 しかし、Webに関する業務はなかなか広いもので、いざやろう、と思ってもなかなかわからないことも多いのではないかと思います。そこで、Web業務の中でも的を絞り、リスティング広告に絞って整理し、少しでも役にたつ内容を紹介できればと思います。

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リスティング広告の種類は二つ

まずリスティング広告は2つ種類があります。それは検索連動型広告とコンテンツ連動型広告の2つになります。

リスティング広告その①「検索連動型広告」

検索連動型広告とは、Googleやbing等の検索エンジンで検索した際に、検索結果のページに表示される広告のこと。検索されるキーワードに対して広告を表示させます。

リスティング広告その②「コンテンツ連動型広告」

コンテンツ連動型広告とは、売り出したい商品・サービスに関連性のあるWebサイトに広告を出す手法のこと。Webサイトの内容や閲覧者の属性(趣味嗜好や地域など)によって広告配信を最適化して配信します。GoogleであればGDN(Google Display Network)と呼ばれるもの、Yahoo!であればYDN(Yahoo Display Network)と呼ばれるものが例としてあります。

リスティング広告と検索連動型広告との違い

※ちょいネタ よくこんがらがってしまうのが、リスティング広告と検索連動型広告です。どっちがどっちだっけ?とか2つの違いはなんだっけ?となります。 結論から言うと、検索連動型広告はリスティング広告の1つです。上記にも書いている通りです。お間違いのないように。

リスティング広告の種類によって、使う目的は違う

検索連動型広告とコンテンツ連動型広告ではそれぞれアピールできるフェーズが違います。 マーケティングフローの「AISAS」を参考に見てみると、検索連動型広告はユーザーの検索という行為に準じて広告が表示されるため、「AISAS」の中の検索を示す、Searchフェーズにおいて、ユーザーにアピールすることができます。 コンテンツ連動型広告はユーザーの興味に関連して広告が表示されるため、AttentionフェーズとInterestフェーズ。というように、それぞれアピールできるフェーズが違い、ユーザーのどういったフェーズに対して商品やサービスをアプローチして行くかで使い分けすることもできますし、どちらも使ってより網羅的にアプローチして行くこともできます。 ちなみに。。。AISASは株式会社電通の商標登録です。一応書いておかないと。

当然、リスティング広告の種類によって特徴も違う

それぞれ特徴があるので、整理して行きましょう。この特徴の違いが先ほどのアピールできるフェーズの違いにも現れてきています。

検索連動型広告の特徴

  • クリック課金 1クリックごとにクリック単価が発生します。
  • キーワードに対して広告を出稿 検索されるであろうキーワードに対して広告を出します。
  • 広告形式はテキストのみ 広告の形はテキストのみです。
  • 掲載場所は検索結果 広告が掲載される場所はユーザーが検索した結果ページです。

Google検索結果

コンテンツ連動型広告

  • クリック課金 1クリックごとにクリック単価が発生します。
  • 広告形式は画像や動画など より視覚的に訴えることのできるものになります。
  • 掲載場所は各Webサイトやトップページ、記事の下など様々な場所に Webメディアの記事の間にも掲載することができます。

Yahooコンテンツ連動型広告表示

検索連動型広告はどのプラットフォームを使えば良いのか(ポイント①)

ここまで検索連動型広告の特徴などを見てきましたが、実際に運用するとなった時にどのプラットフォームを使えば良いかを判断しなくてはなりません。その時の判断基準を検索連動型広告の種類と一緒にお伝えします。

Googleアドワーズの検索ネットワーク

国内でも約7割の検索ユーザーがGoogleを使用しているというほどの最大手。(2016年のデータ。現在もその勢いやシェアは例年通り伸びていると推測できます。)BtoC商材を扱う際はまずGoogleアドワーズでの運用を考えてみる、というのが当たり前となっています。無料なのに高機能な分析ツールである「Googleアナリティクス」との連携も容易になっていて、効果測定にも一役買います。

Yahoo!プロモーション広告のスポンサードサーチ

こちらも国内ではスマホ、デスクトップ共に検索エンジンの30%のシェアを確保しています。 (これは感覚的なことになってしまって大変申し訳ないのですが、Yahoo!の方がBtoB商材には向いている、という経験則があります。一応根拠もあります。Yahoo!の使用率の割合は年代が高い層になるほど、Googleよりも割合が高くなる傾向があります。ビジネスにおいて意思決定に関わっているのは年代が上の層なので、BtoB商材であればYahoo!に広告を出した方が効果がでやすい、というわけです。もちろん、予算が確保できるのであればGoogleもYahoo!もどちらにも出稿した方が良いですけどね。)

レモーラリスティング

goo、OCN、BIGLOBE、@nifty、Exciteなどの国内向け大手ポータルサイトの検索エンジンの検索結果に広告を配信できます。つまり、GoogleアドワーズやYahoo!スポンサードサーチと併用することで、検索結果に2つ広告を掲載できるというわけです。 そのため、予算に余裕があり、すでに商品やサービスに関するマーケットが出来上がっていて、商品などについて検索するユーザーが一定数いる場合には検索結果に2つ広告を表示することでより多くの見込み客をWebサイトへ誘導することができるわけです。

Indeed広告の検索連動型広告

CMでもおなじみのIndeed。求人の検索結果に広告を出稿できるため、求人広告の案件相談が来た際は有効な手段。

コンテンツ連動型広告はどのプラットフォームを使えば良いのか(ポイント②)

コンテンツ連動型広告は

Google Display Network(GDN)

Yahoo!ディスプレイネットワーク(YDN)

の2つがメインとなります。 基本的にはGDNでしょ、となってしまいそうですが、日本国内でのYahoo!のシェアは侮れません。Yahoo!はメディアとしてはかなりのシェアを占めていて、デスクトップユーザーのうちおよそ3000万人がYahoo! JAPANを閲覧しています。 参考: http://www.netratings.co.jp/news_release/2017/12/Newsrelease20171219.html ちなみに、データからみると、スマホではGoogleが一位、ついでLINEとなっています。 扱う商品やサービスに関係するコンテンツがどういった場面で扱われるのかによって、プラットフォームを変えれば良いのです。つまり、日用品に関するコンテンツはお昼下がりに主婦がスマホで見たり、サラリーマンが電車の中で見たりするので、優先すべきプラットフォームはGoogle。BtoB商材は会社にてデスクトップで関連するコンテンツをみると考えられるので、Yahoo!を優先する、といった具合です。

リスティング広告をまずは始めてみるのが大切

リスティング広告も種類やプラットフォームが複数あり、使い方次第ではそれまでに獲得できなかった潜在顧客の獲得や見込み客の獲得ができるなど大きな効果を発揮します。とりあえずやってみよう、という始め方も悪くはないのですが、しっかりと意図とマーケティングフローでの位置付けをもって運用することでより成果につながりやすくなるので、ぜひその辺を意識して運用してみてください。 ちなみに、自分が経験したリスティング広告の運用でお客さんと揉めるであろうポイントも紹介しているのであらかじめ押さえておくと1つトラブルが無くせるかも。 リスティング広告運用。お客さんとの摩擦をうまないためのポイント 戦略

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