Webマーケティングの基礎基本

Webマーケティング
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「これからWebマーケティングを業務として始める」
「新しくWeb担当になった」という方へ、Webマーケティングの基礎基本をご紹介します。

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Webマーケティングとは

Webマーケティングとは何かを見る前に、そもそも「マーケティング」とは何かについてをみてみましょう。マーケティング会の巨匠、フィリップ・コトラーによると、

マーケティングの狙いはセリング(売る行為)を不要にすることだ。マーケティングの狙いは顧客を知り尽くし、理解し尽くして、製品やサービスが顧客にぴったりと合うものになり、ひとりでに売れるようにすることである

by フィリップ・コトラー

つまり、売れ続ける仕組みを作ることだと言っています。

ということは、Webマーケティングとはその売れ続ける仕組みをWeb上、デジタル上で仕組みづくりすることに他なりません。

Webマーケティングの役割

今の世の中でWebマーケティングに求められる役割とは、

何もしなくても売れる基準値以上に商品やサービスが売れ続ける仕組みを作ることです。

ポイントは2つです。

  1. 何もしなくても売れる基準以上に売ること
  2. 売れ続ける仕組みを作ること

の2点です。

1つめの「何もしなくても売れる基準以上に売ること」は、そもそものWebマーケティング施策を実施する意味とイコールです。

新しく施策を実施する場合、費用対効果が見込めない施策を実施する意味はないからです。

2つ目の「売れ続ける仕組みを作ること」は企業が存続するためには必要な視点です。

普段の業務や仕事でWebマーケティングをやっている人はすでに経験しているでしょうし、これからWebマーケティングに関する業務に携わる人は今後経験するであろうことなのですが、ある施策を実施して、その施策によってある一定の効果を得たとします。しかし、その施策を取りやめた途端、その効果も同時に無くなってしまったということではWebマーケティング施策としての役割を果たせていないことになります。

つまり、実施後も継続的に効果が発揮されるような施策でなくてはいけません。

継続的に効果が発揮される施策を行うべきであることは時代背景とも関わってきています。というのも、現在はどの企業も人材不足&人材の流動性が高まり、会社に人材が残らないという課題を日本全体で抱えています。

そこで、人材に依らない施策を取り、継続的に効果を出せるような仕組みを作るのが必須となっています。

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Webマーケティングにおける発想

どの媒体を使って商品やサービスを売るかによって、アプローチ方法も変わってきます。その発想方法は主に3つあります。

  • コンテンツ発想
  • コミュニティ発想
  • 広告・メディア発想

どのアプローチをすると、ユーザーにとってより効果的に、より効率的にアプローチできるのかを考えてからアプローチ方法を選択しなくてはいけません。

Webマーケティングにおける施策

次に、Webマーケティングではどのような”打ち手”があるのかを見てみましょう。

Webマーケティングの施策は下記のような図になります。

webマーケティング概要

マーケティングフローのAISASIに応じて今回は挙げてみました。

SEO

検索エンジンである、googleやbingに対して、「私たちのサイトは有用なコンテンツを持っていますよ」「頻繁に更新していますよ」ということを伝えて検索結果の上位に表示してもらう方法です。

検索行動は一般的に何かを必要としているユーザーが取る行動なので、リーチできるユーザーはWebサイトでのお問い合わせや申し込み、会員登録につながりやすい層のユーザーとなります。

リスティング広告

SEO対策とは違い、掲載量を払って検索結果の上位表示に自分たちのウェブサイトやブログを掲載してもらう、広告のことです。

仕組みとしては、自社や自身が運営するサービスや商品に関連したキーワードを設定して、そのキーワードにオークション形式で入札。競合との入札比較により、より検索結果の上位に表示されるような仕組みです。

近年はどの分野・業界も1つのキーワードに対する広告の入札単価が上がっていて、金融業界は1クリックあたり2,000〜3,000円するキーワードもあります。

リスティング広告の中にもいくつか種類があり、検索連動型広告とコンテンツ連動型広告の2つがあります。もっと詳しく知りたい方はこちらの記事を参考にしてください。

リスティング広告の全種類と2つの運用ポイント

 

アフィリエイト広告

Webサイトを運営している運営者に、自社や自身のサービスや商品に関する広告を掲載してもらい、その広告から生じた成果に応じてサイト運営者に対価を払う仕組みの広告です。

近年は有名ブロガーがたくさんでてきて、個人の方でも手軽に始められるビジネスということで、アフィリエイトが盛んに取り上げられています。

企業側としては有名なブロガーやメディアに広告を掲載することで、それまでに獲得できなかった層のユーザーを獲得できたり、アウトバウンド的な営業アプローチをする必要がないため、やり方次第では爆発的なヒットを産むことができます。

アドネットワーク広告

アドネットワーク広告は、一事業主が複数の媒体(WebサイトやSNS、ブログなど)を統括して、それらに掲載したい広告主を募り、広告を複数の媒体に掲載する広告形態です。

GoogleアドセンスやYahoo!ディスプレイアドネットワークあたりが有名どころです。

大きなプラットフォームを持つ大企業ならではの広告形態で、一気に広告掲載の母数を稼ぐことができます。

SNS広告

今や、若者を相手にビジネスを行う際に切っても切り離せないのが、SNS。そのSNSに広告を掲載するのがSNS広告です。

皆さんもSNSを使っていると山のように広告が流れてくると思いますが、よくTwitterのタイムラインに「プロモーション」という表記と一緒に流れてくる広告です。

リターゲティング広告

これは一度Webサイトに訪れてくれた人に対して、広告を表示する広告手法のことです。Googleやヤフーで対応していて、Webサービスなどを利用していると一度訪問したことのあるWebサイトに関連する広告が表示されるようになるものです。

狙いや効果としては、一度Webサイトを訪れた人に対して一定期間広告を表示することで、再想起やサービスや商品の認知定着といったところが期待できます。

一旦はWebサイトに来てくれたけれども、イマイチ決まり手がなくてサービスを採択してくれなかったユーザーに対して、「新しい機能を追加したよ」というお知らせを出したり、「キャンペーンを始めました」という広告を出すことで、再検討してもらうという使い方ができます。

メールマーケティング

読んで字のごとく、メールを用いたマーケティングになります。ですが、その形態は多様で、メルマガも当然メールマーケティングの一種ですが、その他にもお申し込みに対してサンクスメールを送信する1対多の形式で行うメールや、顧客一人一人の状態に応じてメール内容を変化させて送信するステップメール、企業のお問い合わせフォームに営業メールを送信するなど様々な手法があり、それらを総じてメールマーケティングと呼びます。

特に最近ではMA(マーケティングオートメーション)との親和性により、one to oneマーケティングと称してこの手法が用いられます。

SNS対策

SNS広告とは違い、SNSの運用もまたWebマーケテイング上では重要な施策の1つです。SNSをどのように運用するかで、その企業の性格を表し、ブランディングへとつなげることもできます。

最近だと「セガの野原ひろし靴下」vs「花王アタック&シャープ洗濯連合」というのが面白い!と思いました。きになる方はぜひ検索してみてください。

LPO

Landing Page Optimizationのこと。様々な集客方法を用いて集めたユーザーをコンバージョンへ誘導するために必要なコンテンツを用意したり、ユーザーがスムーズに購入まで行けるように導線を変更したりとランディングページを着地したユーザーにとって有益なものへと最適化をかけていくことです。

ポイントは一貫性です。どんなキーワードで検索し、なんというタイトルやディスクリプションが表示されてクリックしページを訪れたのか、そのタイトルやディスクリプションとファーストビューの印象に相違はないか、そのままスクロールして表示されるコンテンツは過不足はないか、ユーザーの欲している情報か、CTAは適切なコピーか、目立つか、そこまでに至る導線設計に狂いはないか、といったようにユーザーの行動の流れを想定し、一貫性を持たせた導線設計にできているかが大切です。

EFO

Entry Form Optimizationのこと。せっかく資料の請求をしに、入力フォームまで来たユーザーを離脱させないために、使いやすくノンストレスな入力フォームへと改修していくことを指します。

一般的に気をつけたい項目、改善すべき項目は、半角全角の指定がわかりづらい、入力項目が多すぎて入力するのがめんどくさい、入力項目が小さくてタップしづらい、間違ってリセットボタンを押せてしまう、必須入力項目がわかりづらいなどがあります。こう言った点を改善して、ユーザーが入力したくなるようなフォームを目指していきます。

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企業の世界観を映し出すことができるのがWebマーケティング

商品やサービスに差がなくなってきている

今の時代、商品やサービスにものすごく差があるというものは少なくなってきています。そして、差が少なくなってきていることにより、ユーザーが商品やサービスを選ぶのが難しくなってきています。

私自身、スーパーに行くと、カレーのルーの種類が多すぎてどれを選べば良いのかわからなくなります。

ブランドや世界観を思い出して購入する

そこで何を基準にして選んでいるかというと、企業のブランドや世界観です。

あの企業が「〇〇カレー」を販売していたなということを購入の意思決定をする際に思い出して購入決定をします。ではその想起は何がきっかけかと言うと、YouTubeの間に流れるわずか5秒のCMだったり、バズったツイートだったり、インスタで流れてきた広告だったりするわけです。

この傾向は若い世代になればなるほど強くなり、ますますデジタル意識は強まっていきます。

このようなデジタル意識が強い世代が社会の中心になってくるのは確実ですので、そこでものを売る側の企業側や個人としてできるのはWebマーケティングやデジタルマーケティングを通して企業や個人の世界観を伝えて行くということです。

そのように考えると、Webマーケティングの手法もただ単にリーチ母数を稼げば良いわけでもないですし、ユーザーをマスとして捉えて広告を打ってもユーザーには響かないものとなってしまいます。

商品やサービスを買ってほしいユーザに対して本当に心に響くコンテンツ作りをしていかなければわずか数秒の中でユーザーの頭の中に記憶を残すことはできません。
その他にもマーケティング関連の記事を書いているので、よければ参考にしてみてください。

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