マーケティングとは

マーケティングとは“売れ続ける仕組み作り”

マーケティングとは、一言で言ってしまえば、“売れ続ける仕組みづくり”のことです。

とは言ってもわかりづらく、捉えづらいものだと思いますので、定義から確かめていきましょう。

マーケティングの父、フィリップ・コトラーはマーケティングの定義を下記のように定めています。

「マーケティングとは、充足されていないニーズや欲求を突きとめ、その重要性と潜在的な収益性を明確化・評価し、組織がもっとも貢献できる標的市場を選択したうえで、当該市場に最適な製品、サービス、プログラムを決定し、組織の全成員に顧客志向、顧客奉仕の姿勢を求めるビジネス上の機能である。」

また、現代経営学を築いたピーター・ドラッガーは

売り込み(selling)を不要にすること

をマーケティングの理想としています。

フィリップ・コトラーの“機能”という言葉、ピーター・ドラッガーの“売り込みを不要にすること”という点を考えてみると、

マーケテイングとは、ものやサービスを売るための“行為”ではないということがわかります。

この点はマーケティングについて考えるうえで非常に重要です。

あくまで、機能や仕組み。

極端なことを言えば、人を介さなくても売れてしまうような状況をつくることが理想とされています。

マーケティングとプロモーションの違い

マーケティングと似て非なるものとして、よく挙げられる概念が「販売」や「プロモーション」です。

販売とは、ものや商品を売り捌くこと。

プロモーションはもう少し概念が大きく、顧客とのコミュニケーション全般をさします。大きく分けると４つに分かれます。

• Advertising（広告）
• Sales Promotion（販促）
• Public Relations（パブリックリレーションズ）
• Personal Selling（人的販売）

このようなプロモーション活動はマーケティング活動の一部分であり、マーケティングが包括しているようなイメージになります。

マーケティングにはマーケティングミックスという概念があります。

マーケティングミックス…Product（製品）、Price（価格）、Promotion（広告宣伝活動）、Place（チャネル）

プロモーションはこの中の１つとして考えらえます。

※プロモーションは狭義と広義で捉えられることがあり、今回はより広義なプロモーションのことを指しています。

また、プロセスにも違いがあります。プロモーションはすでに商品やサービスがあることが前提です。しかし、マーケティングは商品やサービスがない場合もあります。これから開発を考えているという場合もマーケティングは活きてきます。

先ほど紹介した、マーケティングミックスの中には、 PriceやProductといった概念がありますが、まさしく、これらがマーケティングとプロモーションの違いでもあります。

そもそも何を提供していくのか、それはいくらで販売していくのかといったことを創り上げていくプロセスそのものがマーケティング活動です。

マーケティング活動とは

マーケティング活動は大きく分けると3つのプロセスに分かれます。

• 環境分析
• 戦略立案
• 実行検証

環境分析

マーケティングにおける環境は外部と内部に分かれます

それぞれをマーケティング手法を通して分析し、次の戦略立案STEPの企画のための情報収集を行います。

主な手法としては３C分析、SWOT分析といったものがあげられます。

３C分析…Customer(顧客)、Company(自社)、Competitor(競合)に分けて分析

SWOT分析…Strength(強み)、Weakness(弱み)、Opportunity(機会)、Threats(脅威)に分け分析

戦略立案

環境分析でリサーチした情報をもとに、様々なフレームワークを用いて、戦略の立案を行うフェーズです。

戦略立案フレームワーク例

STP…セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニング

4P…Price(価格)、Product(製品)、Place(流通)、Promotion（広告）

4C…Customer Value(顧客価値)、Cost(顧客にとっての経費)、Convenience(入手の容易性)、Communication(コミュニケーション)

実行検証

評価指標をあらかじめ決めて、その指標の向上・改善を目指して仮説をもとに施策を実行・検証をしていくフェーズです。

評価指標

顧客獲得コスト(Customer Acquisition Cost)…一顧客を獲得するのにかかた費用(マーケティングコスト／新規契約数)

顧客生涯価値(Life Time Value）…1顧客が取引期間でもたらす利益のこと。(平均単価×収益率×1顧客の平均購入回数)

コンタクト数…顧客との接触回数

マーケティング活動の起点は顧客

マーケティングには、“顧客志向”という考え方があります。

顧客を思考や企画プロセスの念頭において、その後のマーケティングプロセスを進めていきます。

webの業界にいるとよく耳にするのですが、ペルソナも顧客志向の１つと言えます。

ペルソナ…サービスや商品を購入・利用してくれる典型的な顧客像のこと。

顧客志向は具体的に下記のようなプロセスで進んでいきます。

顧客志向とは対極にあるのが、古き日本企業の思考プロセスで製品主導主義です。

製品主導主義では顧客志向主義とはプロセスが異なり、下記のような思考プロセスを辿ります。

上記のように、顧客が最後に来ます。

いまある資産をどのように活かし、その資産を活かして開発したサービス・製品をどのようなチャネルでどの顧客へ届けるかを策定する思考プロセスです。

現代の主流なマーケティングプロセスは顧客志向です。

顧客は企業にとって資産であると捉え、その資産（顧客）を起点にマーケテイングプロセスを開始する企業が増えているためです。

が、企業の意思決定をみているとそうではない実例もしばしばあります。

どことは言いませんが、TV業界ではよく言われる話で。

今のテレビの画質は本当に綺麗で。

下手すると３Dではないのに、リアルに感じられるようなレベルです。

しかし、消費者がその性能を求めているかというのは別の話。

2017年時点で業界全体で、796万台の出荷を予定していたところが、その約半分の400万台あたりにも届かない状況でした。

これは企業の経営判断から顧客視点が抜けてしまっていた例と言えます。

どちらが良いとは一概には言えませんが、時代の流れで現在は顧客志向が中心になっています。

経済に活気があり、物を作れば売れていた時代とは異なり、現在は物が売れない時代になっています。

こうした状況の中で、どのようなマーケティングプロセスを経て商品やサービスを世の中に提供していくかは、企業の死活問題だと言えます。